原标题：【魄力公开课】麦当劳须聪：女高管的和煦营销

最新麦当劳三分钟品牌告白《让咱们好在一说念》，和煦细节展现爱情、友情与亲情的感动，以最露出的视角铺陈出找责任、租房、鉴识家乡的生涯情境，小小的汉堡薯条作陪在每个短暂。对于奔走在城市中打拼的东说念主们，这支告白莫得煽情的矫揉舛错，以最平实的和煦慰藉困顿与弥留的神经。

网易《魄力公开课》现场，麦当劳（中国）有限公司阛阓部副总裁、首席阛阓官须聪女士正以此片开启她的主题演讲。也许是因为汉堡底本就来自东说念主们最基础的需求，亦或是因为女性高管专有的天生考究，须聪和她的麦当劳所展现的和煦魄力，跟以往在这个平台上出现的悉数品牌齐不一样。

以下本体字据《魄力公开课》现场须聪女士演讲实录整理

争夺破钞者心中的份额

咱们作念过好多破钞者调研，在中国，若是你问破钞者麦当劳是若何的一个品牌？什么时候你会念念起它？好多东说念主会讲：4岁的时候，我的寿辰会是在那处过的，16岁的时候，我莫得满盈的钱请女一又友吃饭，也不好真谛跟她径直表白，就请她到麦当劳吃一份汉堡，22岁的时候，我去口试前很弥留，会先在楼下的麦当劳喝一杯咖啡稳释怀情。

麦当劳是出当今东说念主们最豪迈的生涯中的那些最豪迈的时刻，它跟你的牵记是邻接的，咱们是一个对于东说念主的品牌，咱们可爱看见成千上百万的破钞者，不雷同貌、不同庚纪、不同喜好、不同配景，从不同的场所来，到不同的场所去，他们在咱们的餐厅有一个小小的杂乱，这些杂乱可能邻接着他在生涯中某一个牵记点，也就这么串起了他的生涯，他始终难忘麦当劳，麦当劳对他的意旨就在这些小小的时刻内部。

难忘有一次一个姆妈跟我讲，她有一个五六岁的小孩，她会跟阿谁小孩说，若是哪一天你在街上走丢了，第一件事情等于去找一个最近的麦当劳，这么你就安全了，麦当劳始终齐是在的，它代表着安全，代表着和煦。还有一个大学毕业的女生，说她初中时收获一般，爸爸为了饱读吹她，每次当她检会收获好的时候就带她到麦当劳去买一杯奶昔，自后有东说念主跟贴问她，为什么是一杯奶昔？她说她的零费钱刚够一杯奶昔。

等于这些至极灵活的例子，豪迈往往刻刻齐在发生着，不引东说念主驻扎，但已潜移暗化地走到了破钞者的脑海里，走进了他们的心里。对每一个营销东说念主来讲，咱们一直说要争夺阛阓份额，但麦当劳当今争夺的份额不是破钞者钱包里的阿谁份额，而是他们心里的阿谁份额。

那么问题来了，你说我要获利的，我运营的是一个贸易。产物要卖出去，它的功能是很进击的，它的功能援助了它的定位，但若是这个产物只靠功能卖，总有一天会被东说念主替代，是以算作品牌的栽植者，咱们很进击的任务等于要在产物功能除外发现一些神志的附加值。

这里有一个例子，小红盒子是咱们的一个儿童餐，内部包括食品，也包括小玩物，等于让小一又友在绽放盒子时有一种惊喜，他随后的悉数这个词用餐经过齐会变得很爽朗。在咱们的理念中，爽朗这件事它不是一个名词，而是一个动词，爽朗是不错被传递的。这些爽朗是从产物动身的，最终落在了心情的层面上，若是套用一句还是不太文静的话，等于说“咱们卖的不是汉堡，咱们卖的是情愫。”

用当代科技走进年青东说念主心中

当今咱们讲一下年青东说念主，年青东说念主是一个至极文静的话题，网上每天齐在给年青东说念主打标签，但齐不是年青东说念主我方打的，大齐是老一代东说念主打的，因为这些标签内部很少有褒义词，大宽阔是中性的。咱们先把营销放在一边不谈，先不要说咱们营销什么东西给这一群东说念主，若是咱们要跟他们竖立一个相关，咱们是不是先把我方放在跟他们一个层面上，不要给他们打标签，不要戴着某一种眼镜看他们。

要对年青东说念主作念营销，就领先要把姿态放低，放到跟他们一个层面上，其实麦当劳在这方面上有过好多尝试，咱们好多的促销行为莫得多深的逻辑，但咱们但愿用新的科技时间，用他们我方的言语，用一个营销方式来邻接他们。

2012年时，《震怒的小鸟》是最火的手机游戏，在中国有几个亿的手机用户量，咱们跟它作念了一个行为，在《震怒的小鸟》手机客户端的开机界面上，会看到麦当劳悉数餐厅在舆图上的布点，按照舆图指导插足指定餐厅后，就不错绽放独家秘籍关卡，并得回餐厅专属免费说念具，每个餐厅之间的说念具是不一样的，何况每24小时之后齐会创新，何况咱们把店招齐形成了一个雄壮的一个弹弓，给用户一个360度的直不雅体验，那时好多东说念主每天齐在找，他们确凿会去各个餐厅兜圈子，引起了很大的震荡。

最近的一个案例，我确信简直每个东说念主齐吃过麦当劳的冰淇淋，冰淇淋不是一件大事，不是指标性的，走过的时候才会有这种破钞冲动，是以咱们作念这个营销的时候，就试图要收拢这一特色。2014年咱们跟百度舆图进行互助，在客户端上咱们作念了一个推送，当用户在距麦当劳甜品站3公里以内时，就会推送信息说有一个免费甜筒恭候领取，并依据用户与甜品店的距离完满时期，随后百度舆图会盘算旅途，何况手机端上会有一个数字优惠券，是一个甜筒的样式，甜筒从计时启动后启动溶化，若是甜筒溶化完用户还没到达，就莫得契机了。

这仅仅一两个很小的例子，但我念念说今天的年青东说念主，要走到他的钱包里，可能就要通过他的脑子、通过他的心，而要通过他的心，你就要懂得他们是谁，懂得用他们的言语，懂得给他们小小的惊喜，用最当代的科技和与时俱进的时间给他一些期待，才不错拉得动他。

粉丝经济，先知说念“我”是谁

咱们作念了好多年青东说念主的营销，咱们也发现最近很流行粉丝经济，其实粉丝经济一词是新创造出来的，但我合计它的主见并不是新的，无非就说品牌跟破钞群体要有一个相关。但是试念念一下，并不是你意志的每一个东说念主齐不错和你成为一又友，成为一又友是因为在某些层面你们有共通点，有价值不雅的认同感。是以我合计品牌，最根蒂的是得知说念“我”是谁，固然，“我”悉数的行径援助了“我”是谁。

前不久在微信圈里可能有些一又友被波及到了，有一个叫“快看”的APP，骤然变得很红，它在微信上推了一个漫画，说“我只过1%的生涯”。为什么它能走到那么多东说念主心里去，固然它的形式是文娱化的，是捏眼球的，但更进击的是因为她说，我只过1%，这背后有一个东说念主生不雅，有一个魄力，是以最终如故咱们是谁，咱们的行径有莫得跟咱们念念作念的阿谁东说念主匹配，才能得到粉丝们的认同。

麦当劳在这个层面上也作念了好多作业，一个例子等于咱们在来岁，将把悉数儿童餐内部的玩物换成一册免费的书，因为好多家长发现，当今科技发展了，小孩子的阅读民俗却变得很差，在小孩成长经过中，阅读詈骂常进击的一件事情，咱们算作一个品牌，一个小孩子可爱的品牌，但愿不错作念极少事情，让阅读变的令小孩子合计很兴盛很爽朗，家长也乐见其成。

我敢说大宽阔的产物齐是不错被替代的，但是品牌是不成以被替代的，若是有一天破钞者用雷同的钱甚而更少的钱不错买到一个替代的产物，但是他还会念念念我，念念念我的品牌，这个才是品牌的确具有的老本。

是以我往往在念念咱们抵破钞者意味着什么，什么时候才不错让他的确合计离不开我，会念念念我，因而我认为品牌的魄力等于让咱们的存在对东说念主们的生涯有一个意旨，概况说是一个积极的意旨，这亦然我的魄力。临了就用一句话来完满我今天的共享——让咱们好在一说念。